Kupon rabatowy przez lata był traktowany jako proste narzędzie do szybkiego podbicia wolumenu sprzedaży. Był rozdawany masowo w gazetkach / opakowaniach, godząc się na utratę marży w zamian za obrót. To podejście jest już nieaktualne. Stawiamy tezę, że kupon staje się precyzyjnym instrumentem chirurgicznym. Dziś skuteczna promocja konsumencka FMCG to dostarczenie właściwej wartości, właściwej osobie, we właściwym momencie.
Zanim przejdziemy do mechaniki procesów, poznajmy grunt, na którym działamy. Polski konsument ewoluował w stronę modelu smart shopper.
Według raportu „Inquiry Market Research” z 2024 roku, aż 58% polskich konsumentów deklaruje, że aktywnie szuka promocji przed zakupami spożywczymi. Badania NielsenIQ wskazują, że ponad 40% wartości sprzedaży w polskim koszyku spożywczym generują produkty promocyjne. To jeden z najwyższych wskaźników w Europie.
Prosty wniosek: walka ceną to standard. Ale żeby nie zrujnować rentowności, obniżka musi realizować konkretny cel strategiczny.
Papierowy kupon ma dwie wady: jest anonimowy i niemierzalny w czasie rzeczywistym. Wiesz o nim tyle, że został zrealizowany.
Sensowne kupony rabatowe to unikalne ciągi cyfrowe (kody alfanumeryczne, kody QR, kody kreskowe w aplikacjach), powiązane z systemem do automatyzacji marketingu. Tak możesz śledzić pełną ścieżkę: od zdobycia kuponu po jego realizację.
Wdrożenie automatyzacji marketingu pozwala odejść od masowych kampanii na rzecz wyzwalanych zachowaniem konsumenta. Oto cztery przetestowane przez nas, najskuteczniejsze scenariusz dla branży FMCG.
Konsument kupuje Twoją kawę, ale następnym razem wybiera tańszy produkt konkurencji.
System automatyzacji marketingu analizuje cykl życia produktów. Przyjmijmy, że standardowe opakowanie kawy starcza na 21 dni.
Układamy scenariusz, w którym w 18 dniu po zakupie konsument dostaje (via SMS / e-mail) spersonalizowany kupon rabatowy 15% na zakup tej samej kawy.
Po realizacji kuponu masz dwie korzyści: wiesz, kiedy konsument kupił (to przyda się przy personalizacji kolejnych wiadomości), a sprzedaż rośnie.
Konsument rejestruje kupon potwierdzający zakup płatków śniadaniowych. Podaje swoje dane, w tym mail.
Dzięki Marketing Automation możesz natychmiast wygenerować kupon rabatowy na produkt powiązany - np. napój roślinny tej samej marki co płatki. Dodaj jeszcze krótki termin ważności kuponu, żeby przekonać konsumenta do szybkiej kolejnej wizyty w sklepie.
Wynikiem - oprócz lepszej sprzedaży - jest wskazanie konsumentom gotowego rozwiązania (w tym wypadku śniadanie), a nie tylko pojedynczego produktu.
Bazy danych konsumentów w FMCG szybko się starzeją. Kontakty “zasypiają” - przestają reagować na komunikację i kupować produkty.
Segmentacja bazy danych pomoże wyodrębnić grupę konsumentów, którzy nie zarejestrowali kuponów od 90 dni.
System automatyzacji marketingu wysyła do tej grupy komunikat o zabarwieniu emocjonalnym (“tęsknimy!”) razem z kuponem rabatowym wysokiej wartości (30% zniżki lub “drugi produkt za 1 gr”).
Spytasz o logikę biznesową? Wysoki rabat jest tutaj uzasadniony, bo koszt odzyskania starego klienta jest i tak niższy niż pozyskanie nowego. Według danych Marketing Metrics prawdopodobieństwo sprzedaży dotychczasowemu klientowi to 60-70%, a nowemu zaledwie 5-20%.
W świecie z ograniczonymi możliwościami śledzenia cookies dane deklaratywne są walutą. Kupon jest ceną, którą płacisz za te dane.
Konsument widzi reklamę: odbierz kupon 10 zł na start. Żeby go pobrać, musi wypełnić krótką ankietę profilującą (“masz psa czy kota?”, “pijesz kawę czarną czy z mlekiem?”).
Dwa plusy dla producenta FMCG: nie tylko sprzedaje produkt ze zniżką (budując lojalność konsumenta) ale też dostaje dane do precyzyjniejszego personalizowania komunikacji z konsumentem.
Innymi słowy, nie wyślesz już reklam karm dla psów ludziom z kotami.
Uważaj na zjawisko dewaluacji marki. Jeśli produkt jest nieustannie dostępny z kuponem, konsument przestaje postrzegać jego regularną cenę jako uczciwą.
Zawsze trzymaj się higieny promocyjnej:
