I. Nowy paradygmat. Od ilości do jakości danych.
Nie utożsamiaj zarządzania bazą z molochem na milion adresów e-mail. Każda baza pełna “martwych” kontaktów generuje koszty i niszczy reputację domeny nadawcy.
Według badań Gartnera, zła jakość danych kosztuje firmy średnio 12,9 miliarda dolarów rocznie. W FMCG, gdzie marże są niskie, precyzja danych jest kluczowa. Skuteczne zarządzanie bazą kontaktów opiera się na trzech filarach: higienie, segmentacji i aktywizacji.
II. Pozyskiwanie kontaktów. Wymiana wartości.
Konsument nie odda swoich danych za darmo.
Najskuteczniejsze metody budowania zdrowej bazy to:
- Loterie / konkursy. Najszybsza metoda. Warunkiem udziału jest zgoda marketingowa. Dla Ciebie kluczowym procesem jest natychmiastowa weryfikacja poprawności adresu e-mail (double-opt-in). Bez tego baza w 30-40% zapełni się fejkami, adresami tymczasowymi albo błędnymi.
- Cashback. Konsument rejestruje paragon, żeby odzyskać część pieniędzy. Ty w zamian dostajesz nie tylko e-maila, ale i wiedzę co, gdzie i za ile kupił.
- Lead magnet / treści edukacyjne. Wiedza za dane. E-booki z przepisami, plany treningowe, kontakty pozyskane taką drogą mają zwykle wyższy wskaźnik zaangażowania niż te typowo z konkursów.
III. Higiena bazy.
Bazy danych starzeją się. Wg Marketing Sherpa bazy konsumenckie degradują się w tempie 22,5% rocznie. Ludzie zmieniają skrzynki pocztowe, porzucają konta, zapominają haseł.
Bazę danych najlepiej wyczyścić z systemem automatyzacji marketingu. Ręcznie zajmuje to za dużo czasu. To możesz zrobić z pomocą Marketing Automation:
- Identyfikacja twardych odbić. Nic już nie zrobisz z tym kontaktem. System musi trwale i szybko usunąć nieistniejące e-maile. Dalsze wysyłki na takie adresy grożą wpisaniem domeny na czarne listy dostawców poczty.
- Zarządzanie miękkimi odbiciami. Przepełniona skrzynka odbiorcy: system ponawia próby wysyłek 3 razy w pewnym odstępie czasu, jeśli sytuacja dalej trwa - zawiesza kontakt.
- Pułapki spamowe. Adresy tworzone przez dostawców poczty do łapania nadawców o niskiej higienie. Regularne czyszczenie bazy z nieaktywnych użytkowników (brak otwarcia e-maila przez 180 dni) jest jedyną obroną.
IV. Segmentacja behawioralna.
Podział na wiek i płeć to za mało. Nowoczesne systemy automatyzacji marketingu segmentują w oparciu na zachowanie. Według badań McKinsey & Company, firmy stosujące zaawansowaną personalizację generują o 40% wyższe przychody z tych działań niż konkurencja.
Przykłady segmentów w bazie FMCG:
- Wielka paczka. Konsumenci, którzy kupują tylko produkty w promocjach “3 w cenie 2” albo duże opakowania zbiorcze. Nie wysyłaj im nowości premium, tylko oferty wyprzedażowe i pakiety zapasów.
- Eksperymentatorzy. Konsumenci rejestrujący paragony z nowościami produktowymi w pierwszym tygodniu od premiery. Wykorzystaj ich jako grupę testową nowych smaków / wariantów.
- Lojalni, ale uśpieni. Kupowali regularnie przez pół roku, ale milczą od miesiąca. Ustaw automatyczny proces reaktywacji z silnym bodźcem, np. kuponem rabatowym.
V. Automatyzacja komunikacji. Scenariusze.
Baza kontaktów staje się zyskowna dopiero, kiedy uruchomisz procesy automatyzacji marketingu. System działa w tle 24/7. Dobrze ułożone scenariusze “obstawiają” każdą formę komunikacji z konsumentem.
Przykładowe scenariusze dla FMCG:
- Onboarding. Kilka wysyłek w kilka dni. Od natychmiastowego e-maila z obiecanym kodem / gratisem, przez edukację o wartościach marki, po zachętę do kolejnych zakupów.
- Cykliczne odnawianie. Dobry scenariusz do produktów zużywalnych (kawa, pieluchy, środki czystości). Mając wiedzę o zwyczajach konsumentów, możesz obliczyć średnie zużycie, a potem wysyłać automatyczne przypomnienia tuż przed wyczerpaniem się zapasów produktu. Wyprzedzasz potrzeby konsumenta - to istota digitalizacji FMCG.
Podsumowanie
- Profesjonalne zarządzanie bazą konsumentów FMCG to ciągły proces, nie jednorazowa akcja.
- Do profesjonalnego zarządzania potrzebujesz integracji technologii (CRM i Marketing Automation) ze strategią sprzedażową.
- Traktujesz bazę danych jak wysypisko adresów do masowej wysyłki reklam? Tracisz zaufanie konsumentów.
- Wykorzystując automatyzację marketingu do personalizacji i przewidywania potrzeb budujesz barierę wyjścia, której Twoja konkurencja nie przeskoczy samą ceną.
