Półka w sklepie to pole bitwy. Wystarczy drobna wpadka, błąd na etykiecie, afera w mediach społecznościowych – i cała praca nad wizerunkiem może pójść na marne. Kryzys w branży FMCG nie wybucha, on wręcz eksploduje. Jak wyjść z kryzysu z tarczą, a nie na tarczy?
Źródła kryzysów są różne: wady produktu, błędy w komunikacji, nieetyczne zachowania firmy, a nawet z pozoru błahe posty w mediach społecznościowych. Wystarczy popatrzeć chociażby na sprawę z 2022 roku, kiedy część światowych marek nie wycofała się z Rosji i w obliczu wojny w Ukrainie zostały one potępione nawet przez lojalnych klientów. Niektóre z nich do dziś próbują odbudować swój pozytywny wizerunek. Nieważne, z jakiego powodu firma przeżywa kryzys - mamy kilka patentów i przykładów, jak możesz sobie z tym poradzić.
Pamiętaj, że tym, co odróżnia FMCG od innych branż, jest też skala. Kilka negatywnych komentarzy (na przykład o wadliwym towarze) może szybko zmienić się w tysiące zadowolonych osób i w efekcie zmusi do wycofania produktu ze sklepów. Szybkość reakcji jest tu kluczowa, ale jeszcze ważniejsze jest przygotowanie.
Jeden z najgłośniejszych polskich kryzysów dotyczył marki Tiger. W 2017 roku, z okazji rocznicy Powstania Warszawskiego, na Instagramie pojawiła się grafika z wysuniętym środkowym palcem, a obok napis: "1 sierpnia. Dzień Pamięci. Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie". Post wywołał falę oburzenia. Przekaz reklamy potraktowano jako zniewagę osób walczących o wyzwolenie kraju.
Reakcja była natychmiastowa i stanowcza. Współwłaściciel firmy Tiger zamieścił kilka wpisów, podkreślających ważną rolę Powstańców w historii Polski. Marka usunęła kontrowersyjny wpis, przeprosiła i zrobiła to na wielu płaszczyznach – publicznie, za pomocą oświadczeń, a także poprzez przekazanie pół miliona złotych na konto Światowego Związku Żołnierzy Armii Krajowej. Całą odpowiedzialność wzięła na siebie agencja marketingowa, która straciła kontrakt, a osoby odpowiedzialne za stworzenie kampanii reklamowej zwolniono. Tiger na pewien czas usunął też swoje konto na Instagramie. Pokazano, że firma rozumie powagę sytuacji i jest gotowa ponieść konsekwencje. To zadziałało. Choć kryzys był ogromny, udało się opanować sytuację i dziś marka odbudowała swój wizerunek.
Rok 2017 nie był najszczęśliwszy również dla marki Dove od Unilever. W Polsce popularność zdobywała wtedy dosyć trafiona kampania “Jesteśmy piękne!”, jednak pewnie niewiele osób wie, że na świecie firma zaliczyła marketingową wpadkę. Zaledwie kilkusekundowy filmik w mediach społecznościowy wywołał aferę i oburzenie odbiorców. O co chodziło? W reklamie balsamu do mycia do ciała, ciemnoskóra kobieta ściąga brązową koszulkę i zmienia się w kobietę o jasnym odcieniu skóry w jasnym T-shircie.
Zdaniem Dove, wideo miało pokazać różnorodne piękno, jednak klienci inaczej odczytali przekaz i zarzucali, że jasna skóra została pokazana jako efekt docelowy stosowania balsamu, tak jakby ciemna karnacja była uznana za brudną. Marka zaledwie kilka godzin po publikacji usunęła kontrowersyjny filmik i wystosowała przeprosiny. Następne kampanie marketingowe okazały się strzałem w dziesiątkę.
Z innego rodzaju kryzysem mierzyła się kiedyś firma Lipton. Był to kryzys związany z… klientami, którzy do końca życia mogli pić ich herbatę za darmo generując ogromne straty. Wszystko przez niezbyt przemyślaną kampanię w stylu: “Kup jedno opakowanie i otrzymaj drugie gratis”. Firma wypuściła na rynek opakowania z kodem na darmowy zakup kolejnej paczki herbaty.
Problem w tym, że każde pudełko Lipton zawierało kod, przez co sprytny klient kupił jedno opakowanie, okazał kod i odebrał drugie z kolejnym kodem. W ten sposób tworzyła się nieskończona pętla i ktoś mógł zdobyć nawet kilkadziesiąt paczek herbaty za darmo. Wkrótce po zauważeniu błędu firma wycofała wszystkie opakowania herbat z kodem, ale przez czas trwania tej kampanii poniosła spore straty finansowe.
Kryzys wizerunkowy przeżyła też firma Pepsi. Dziś jej charakterystyczne kampanie są pozytywnie odbierane, ale kiedyś marka zaliczyła wpadkę i wywołała ogromny szum wokół krótkiej reklamy z Kendall Jenner. W spocie modelka odrywa się od pracy, żeby wziąć udział w proteście, a następnie z uśmiechem na twarzy podaje puszkę Pepsi policjantowi.
Odbiorcy reklamy zaczęli krytykować firmę za umniejszanie roli protestów. Niektórzy wyłapali kadr łudząco podobny do wydarzenia z Black Lives Matter, gdzie czarnoskóra kobieta stoi sama naprzeciwko dużej ilości uzbrojonych policjantów. Na zdjęciach widać moment, w którym dwóch funkcjonariuszy podbiega do niej, aby ją aresztować. Internauci zaczęli publikować w mediach społecznościowych posty wyśmiewające Pepsi, umieszczając różne zdjęcia z protestów (często przedstawiające brutalność policji) i podpisując je, żeby rozwiązać problem za pomocą puszki napoju. Krytycy wskazywali także na irracjonalne zachowanie ludzi przedstawionych w reklamie - wszyscy są uśmiechnięci i radośni, jakby szli na jakąś zabawę.
Firma bardzo szybko usunęła klip i wystosowała przeprosiny również do samej modelki z uwagi na krytyczne opinie odbiorców reklamy, kierowane także w jej stronę Bazując na tym przykładzie należy pamiętać, że tematy społeczne i polityczne mogą wywoływać sporo kontrowersji, więc lepiej unikać ich w reklamach. Teraz już niewielu pamięta to wideo, ale przez pewien czas pozostał spory niesmak do Pepsi i klienci masowo przerzucali się na ich głównego konkurenta - Coca-Colę.
Wpadki i kryzysy mogą zdarzyć się każdemu. Natychmiastowe przeprosiny i jasna komunikacja to fundamenty odbudowy wizerunku. Opóźnienie może dać przewagę konkurencji, która tylko czeka, by wykorzystać moment słabości. W mediach społecznościowych zamiast milczenia konieczne jest opublikowanie przemyślanego komunikatu, który pokaże, że marka wzięła na siebie odpowiedzialność i aktywnie dąży do rozwiązania problemu. Taka proaktywna postawa potrafi skutecznie złagodzić krytykę i przywrócić zaufanie. W przypadku wadliwych towarów najlepiej jest wysłać mail z przeprosinami i zagwarantować szybki zwrot pieniędzy. Możesz również zaoferować spersonalizowany kod rabatowy. Pamiętaj, że wielu kryzysów można uniknąć - wystarczy wcześniej przeprowadzić testy, przygotować ankietę i zapytać się odbiorców, co myślą o danej reklamie albo nowym produkcie.
