Blog Trade marketing cyfrowy w FMCG – jak marki odzyskują kontakt z konsumentem, którego tracą na półceTradycyjny trade marketing FMCG to gra między marką a retailerem: negocjacje o półki, ekspozycję, dodatkowe standy, gazetki i cenówki. Konsument jest celem, ale nie partnerem w tym procesie. Marka wpycha produkt do kanału i czeka, aż ktoś go weźmie. W cyfrowym świecie to równanie się zmienia.
Cyfrowy trade marketing w FMCG to zestaw działań i narzędzi, które marka stosuje, aby aktywować sprzedaż w kanale dystrybucji przy jednoczesnym budowaniu bezpośredniej relacji z konsumentem końcowym – z pominięciem lub uzupełnieniem tradycyjnych mechanizmów trade'owych. Obejmuje m.in. cyfrowe kupony i cashbacki, programy lojalnościowe niezależne od sieci handlowych, kampanie geolokalizacyjne przy sklepach oraz mechanizmy angażujące konsumenta w punkcie sprzedaży za pomocą technologii mobilnych.
Klasyczny trade marketing ma fundamentalny problem: marka inwestuje w widoczność w sklepie, ale nie wie, kto po ten produkt sięgnął. Retailer ma dane o transakcji, marka – nie.
To oznacza:
Cyfrowy trade marketing jest odpowiedzią na każdy z tych problemów – nie zastępując retailera, ale działając równolegle do niego.
Zamiast kuponów papierowych w gazetce sieci, marka wysyła cyfrowy kupon bezpośrednio do konsumenta (e-mail, SMS, aplikacja). Konsument realizuje go przy kasie lub uploaduje paragon online. Marka wie, kto zrealizował, gdzie, kiedy i jaki produkt kupił.
To nie jest to samo co ogólna promocja cenowa. To targetowana aktywacja konkretnego segmentu konsumentów.
Własny program lojalnościowy marki – działający równolegle do kart sieci – pozwala budować bazę konsumentów i nagradzać ich za każdy zakup dowolnie gdzie. Mechanizm: rejestracja paragonu, identyfikacja SKU, naliczenie punktów.
Marka zna konsumenta. Konsument ma powód, żeby wracać.
Kod QR na standzie, ekspozytorze lub opakowaniu to brama do cyfrowego doświadczenia. Konsument skanuje, trafia na stronę z przepisem, konkursem lub programem lojalnościowym – i zostawia dane kontaktowe lub wykonuje działanie, które marka może zmierzyć.
Coraz więcej sieci handlowych oferuje markom dostęp do anonimizowanych lub pseudonimizowanych danych zakupowych swoich klientów (retail media, data clean room). To pozwala marce zobaczyć, kto naprawdę kupuje jej produkt – bez naruszania RODO.
Nie musisz budować wszystkiego naraz. Zacznij od jednego mechanizmu:
Jeden działający mechanizm wart jest więcej niż pięć zaplanowanych, ale niewdrożonych.
Nie – jeśli dobrze to zakomunikujesz. Marka, która buduje lojalnych konsumentów cyfrowo, przynosi do sieci handlowej klientów, którzy aktywnie szukają jej produktów. To argument za lepszą ekspozycją, nie pretekst do konfliktu.
Retailer też nie ma interesu w tym, żeby jego kupujący nie wiedzieli, czego chcą. Marka z wyraźną bazą cyfrowych konsumentów to dla sieci wartościowy partner – nie rywal.
