Wawel Truck i kampania walentynkowa

Wyzwanie

Wawel to jeden z liderów polskiego rynku słodyczy, który od lat doskonale radzi sobie z budowaniem zasięgów masowych. W branży FMCG kluczowe stało się jednak kolejne zadanie: wywołanie w konsumencie poczucia indywidualnego traktowania. Marka postawiła na hiper-personalizację i zaawansowaną segmentację behawioralną.

Podczas organizacji eventów konsumenckich i akcji sezonowych zespół napotykał jednak na wyzwania techniczne. Szybko dezaktualizujące się bazy odbiorców utrudniały precyzyjne dotarcie lokalne, a proces tworzenia dedykowanych stron internetowych pod krótkie kampanie paraliżowało oczekiwanie na wsparcie programistyczne ze strony działu IT.

Główne trudności operacyjne przed zmianą:

• Problem nieaktualnych baz lokalnych: Szybkie starzenie się danych kontaktowych utrudniało precyzyjne zapraszanie odbiorców na wydarzenia regionalne, co groziło wysyłaniem komunikatów „w ciemno”.
• Zależność od IT przy tworzeniu stron: Długi proces kodowania Landing Pages, poprawek oraz integracji blokował szybkie reagowanie w kampaniach o sztywnych ramach czasowych.
• Ryzyko rezygnacji odbiorców: Tradycyjne wysyłki masowe bez odpowiedniego kontekstu niosły ryzyko wzrostu wskaźnika rezygnacji z subskrypcji (churn na rynku wynosi zwykle 0,3% – 0,5%).

Działanie

Rozwiązaniem tych problemów stało się wdrożenie platformy Digital FMCG. Narzędzie to pozwoliło na automatyzację procesów komunikacji, bezpośrednie zarządzanie danymi behawioralnymi i uelastycznienie pracy działu marketingu.

Scenariusz 1: Mobilna strefa Wawel Truck

Akcja dotyczyła interaktywnej ciężarówki podróżującej po Polsce z grami i słodyczami dla rodzin. W systemie Digital FMCG stworzono precyzyjne segmenty łączące geolokalizację (6 województw na trasie przejazdu) z kontekstem zakupowym (rodzice zainteresowani produktami dziecięcymi).

Aby rozwiązać problem starzenia się danych, w wiadomościach osadzono interaktywne przyciski. Odbiorcy mogli jednym kliknięciem potwierdzić lub zaktualizować swoje preferencje, co pozwoliło platformie na automatyczne i bieżące czyszczenie bazy ze zdezaktualizowanych lub błędnych kontaktów.

Scenariusz 2: Ekspresowa aktywacja walentynkowa

Kampania miała na celu szybkie zaangażowanie osób, które wcześniej brały udział w loteriach i konkursach Wawelu. Najważniejsza była tu natychmiastowa egzekucja ze względu na krótkie ramy czasowe wokół konkretnego święta.

Marketerzy ominęli kolejkę zadań w dziale IT, korzystając z wbudowanego w Digital FMCG kreatora stron drag-and-drop. Samodzielnie stworzyli witrynę z formularzem do bezpiecznego uzupełniania brakujących zgód marketingowych. Dodatkowo w scenariuszach automatyzacji uruchomiono powiadomienia real-time, dzięki którym zespół na bieżąco monitorował w czasie rzeczywistym reakcje użytkowników na komunikaty.

Efekty

• Bariera IT zniesiona: Czas przygotowania i opublikowania gotowego, w pełni responsywnego Landing Page skrócił się do zaledwie 20 minut samodzielnej pracy marketera.
• Wskaźnik churn na poziomie 0%: Dzięki precyzyjnemu dopasowaniu treści do lokalizacji i zachowań konsumentów w projekcie Wawel Truck, rezygnacje z subskrypcji całkowicie spadły do zera (wobec średniej rynkowej 0,3% – 0,5%).
• Dynamiczny przyrost bazy: Zastosowanie dedykowanego formularza przyniosło 18% wzrostu liczby potwierdzonych zgód marketingowych w modelu Double Opt-In.
• Wysokie zaangażowanie: Zautomatyzowane e-maile bazujące na segmentacji behawioralnej wygenerowały kilkaset wypełnionych quizów walentynkowych oraz wyraźnie podbiły kluczowe wskaźniki OR, CTR i CTOR.
• Wyższa skuteczność globalna: Zmiany przełożyły się na cały ekosystem marki – Wawel notuje obecnie ogólny Open Rate na poziomie 19% przy wysyłkach do pełnej bazy, bez konieczności stosowania dodatkowego dzielenia na segmenty.

‍